공익광고는 과연 공익적인가
by 처사21공익광고는 과연 공익적인가
강 준 만(전북대 신문방송학과 교수)
최근 「공익」을 빙자한 기업 이미지 광고가 각종 매체에 흘러 넘치고 있다. 물론 겉으로 보아선 재벌들의 기업광고는 전혀 흠잡을 데 없이 공익 지향적이다. 그러나 그런 공익성 메시지가 재벌 기업들의 현실과는 거리가 멀며 또 재벌들이 그런 광고를 순전히 이미지 조작의 용도로만 사용한다는 데에 문제가 있다.
기업 이미지 광고는 단지 상품 하나 더 팔자고 하는게 아니다. 그건 「재벌 공화국」의 영구화를 겨냥한 일종의 「문화 공학cultural engineering」이다. 金泳三정권의 출범을 전후로 하여 한때나마 「재벌 해체설」이 나돌았던 만큼, 재벌들은 집단적으로 재벌에 대한 국민적 인식을 바꾸어 재벌의 헤게모니를 공고하게 해야 할 필요를 절감했는지도 모른다.
대부분의 재벌들은 기업 광고비를 올해에 20~30%씩이나 늘려 잡았다. 제품광고비와는 별도로 「홍보비」로 분류되는 기업 광고비는 현대 1백50억원, 선경 90억원, 대우 77억원, 삼성 60 억원, 럭키금성 50억원 등에 이른다. 게다가 제품 광고마저도 직설법을 피하고 공익적인 메세지를 강조하는 「세련됨」을 보이고 있다.
기업 이미지 광고가 급증하는 이면에는 광고시장을 확대하고자 하는 언론기업들의 계산이 가세하고 있다. 언론기업은 공익성 광고를 상당 기간 지속적인 「캠페인」으로 유도해 광고수입의 안정을 꾀하면서, 그 반대 급부로 광고료를 낮게 해주거나 그런 「캠페인」에 동참해 광고의 신뢰도를 높여주는 기능을 수행하고 있다. 기사 형식의 간접 광고가 급증하고 있는 것도 언론매체의 그런 상술과 무관하지 않다.
또한 기업 이미지 광고는 재벌들이 「밀월관계」를 염원하는 대상이라 할 정권의 「이미지 정치」를 정당화하고 미화하는 기능을 수행하고 있다. 「국제경쟁력」이니, 「환경보호」등의 당면이슈들을 「실질」이 아닌 「이미지」로 대체하여 국민에게 문제 해결의 환상을 심어주고자 한다는 것이다.
기업이미지 광고의 왜곡,은폐성
재벌들의 기업 광고는 테크놀로지 지향적 광고, 세계 지향적 광고, 미래 지향적 광고, 전통 지향적 광고 등으로 분류할 수 있다. 물론 이런 광고들 중 상당량이 직접적으로 「공익」을 표방하는 건 아니지만, 그것들도 상품의 차원을 뛰어넘어 특정 가치의 필요와 확산을 역설하면서 그것을 공익과 연결시킨다고 하는 점에서 넓은 의미의 공익광고에 해당한다.
럭키금성의 테크노피아와 삼성의 휴먼테크 광고로 대변되는 테크놀로지 지향적 광고는 테크놀로지 결정론에 근거한 정보사회 이데올로기를 충실히 반영하고 있다. 맹목적으로 예찬되는 테크놀로지의 세계는 현실 세계의 모든 갈등을 흡수해 가치중립적인 것으로 전화시키고자 한다. 물론 특정 테크놀로지 뒤에 숨어 있는 경제적 실체는 은폐된다.
그런가 하면 거의 모든 재벌들이 「지구촌의 개척자」니 「 세계로 꿈을 펴는 젊음」이니 하는 구호를 내걸며 국내에서의 모든 갈등 요소를 은폐시키고자 하는 세계 지향적 광고에 몰두하고 있다. 이는 金宇中씨의 『세계는 넓고 할 일은 많다』 라는 책에서 극명하게 표현된 바 있다.
미래 지향적 광고는 주로 「21세기」라는 단어를 남용하면서 현재를 인정하고 수용하는 기반에서 미래만을 바라볼 것을 요구한다. 이는 테크놀로지 지향적 광고 및 세계 지향적 광고와 더불어 삼위일체를 형성하는 보수적 이데올로기의 선전 공세에 다름아니다.
전통 지향적 광고는 전통적 가치에 근거한 일체의 문화투쟁적 요소를 선전해 재벌의 기득권에 반하는 세력의 주의 주장을 무력화시키고자 하는 용도로 이루어지고 있다. 우리의 전통적 가치를 강조하거나 민족주의적 색채를 부각시킴으로써 마치 재벌 들이 그런 가치와 이념의 구현에 앞장서는 듯한 효과를 내고자 한다.
재벌들의 기업광고 공세가 대단히 기만적이라는 것은 최근에 환경문제가 중요한 사회적 이슈로 대두됨에 따라 재벌들이 이른바 「그린마케팅전략」을 앞세워 급조해낸 환경광고에서 적나라하게 드러난다. 국정감사자료에 의하면 91, 92년 2년동안 자연보호 광고를 내보낸 38개 대기업중 18개 기업의 58개 계열 사가 수질 및 대기 등의 분야에서 허용기준치 이상의 공해물질 을 배출하다 조업정지 등의 처분을 받은 것으로 나타났다.
『자연을 생각합시다. 인간을 생각합시다』(삼성종합건설), 『수질오염을 줄이는 저공해 세제를 만들고 있다』(제일제당), 『자연과 인류가 공생하는 아름다운 자연환경을 만들어 나가자 』(현대그룹의 인천제철)는 등의 구호는 보기에 얼마나 아름답고 흐뭇한가. 그러나 이런 구호를 외쳐댄 기업들 모두가 국정 감사에서 적발된 바와 같이, 「말따로 행동따로」라는 것이 입증된 것이다.
그런 맥락에서 최근 문화부의 강력한 지원을 받으며 추진돼 온 재벌들의 「기업문화」 바람에도 우려의 눈길을 보내지 않을 수 없다. 재벌 총수들의 자서전과 기업문화 서적들이 대량 출간돼 베스트셀러가 되었거나 되고 있는 것도 그것들이 현실 에 대한 충분한 반성을 근거로 하지 않고 있다는 점에서 결코 바람직스러운 현상이라고 보기는 어렵다.
이 「기업문화」는 사실 「노동문화」의 「맞불놓기」전략의 일환으로 실시되고 있다. 지난 92년 현대건설 노조의 송년회가 열리는 날 회사쪽이 중국영화 「홍등」을 상영해 조합행사에 50명이 온 반면 영화쪽에는 1천명이 넘는 노동자들이 몰려 성황을 이루었다는 것이 그 좋은 예이다.(『한겨레신문』, 93 년 2월 26일자)
최근 언론매체를 통해 널리 홍보된 「메세나 운동」도 공공영역의 차원에서 다루어져야 할 문화진흥이 재벌들의 자선에 맡겨졌다고 하는 점에서 우려할만한 것이 아닐 수 없다. 사실 「메세나 운동」이야말로 재벌들의 거대한 ｢공익광고｣에 다름아니다.
공익성 기업광고,비판과 감시 필요
재벌은 문화 부문에 지원을 하더라도 간접적 지원에만 그쳐야 지 직접 문화에 뛰어들어 그 내용을 결정하겠다는 과욕은 버려야 할 것이다. 그리고 문화계 종사자들도 문화 행위의 소비주의적 시장경쟁력에만 눈이 어두워 무턱대고 재벌들에게 손을 벌리는 그간의 관행에 대해 반성하는 것이 마땅하다.
재벌들의 공익성 기업광고는 앞으로도 「문화공학」의 차원에서 계속 왕성하게 추진될 것이 틀림없다. 그러나 그걸 무조건 부정적으로만 보는 건 결코 현명한 방법이 아니다. 적어도 현실적으로 그렇다. 비판의 차별화가 필요하다. 재벌들의 기업광고가 그들의 정치경제적 실상과 적합성을 갖는지의 여부를 감시하고 경우에 따라 격려하거나 비판하는 자세가 필요하다. 그런 운동의 실천을 위해 광고를 문화투쟁의 전략적 요충으로 격상시키는 발상의 전환이 있어야 할 것이다.
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